Почему клик дорогой — и когда ставить ставку вручную

У одного товара клик стоит 6 ₽, у соседнего — 35 ₽, и оба крутятся на одной и той же автостратегии. Первая реакция — «автостратегия задирает ставку, поставлю вручную». Но дорогой клик почти всегда означает редкий клик, и ручная ставка его не лечит — она лишь меняет, чем вы платите: деньгами или показами.

Как Ozon берёт деньги

Платите вы за клик, но место в выдаче Ozon отдаёт по ожидаемому доходу с показа: ставка × вероятность клика. В итоге тысяча показов стоит примерно одинаково для всех ваших товаров — как аренда рекламного щита: платите за день, а не за тех, кто зашёл в магазин. Цена клика получается делением этой «аренды» на число кликов.

Оба товара показывают одинаково часто, но на второй кликают в четыре раза реже. Каждый его клик «несёт на себе» семьдесят пустых показов — отсюда 35 ₽. Автостратегия ни при чём: она платит рыночную цену за показы, а кликов из них получается мало. Проверьте на своих данных: в таблице по артикулам цена клика почти зеркально повторяет CTR — где CTR выше, там клик дешевле.

Что даст ручная ставка

Ставка 15 ₽ при 14 кликах на тысячу показов означает, что вы готовы платить 210 ₽ за тысячу показов, а место стоит 450–500. Ozon не сделает скидку — он перестанет показывать вас там, где дорого. Останутся дешёвые остатки: ночь, низкие позиции, редкие запросы. Клик подешевеет, но кликов станет в разы меньше. Это как сказать «покупаю только по 15 ₽»: продавец не снизит цену, он продаст меньше.

Есть и плюс. При падении CTR — например, после повышения цены — автостратегия с фиксированным бюджетом механически поднимает цену клика: денег уходит столько же, кликов меньше. С ограниченной ставкой падение CTR стоит объёма, а не денег. Во время ценовых экспериментов это безопаснее.

Когда ограничение правильно: предел CPC

1. Клик стоит покупать, если он окупается: конверсия клик → заказ × маржа с заказа. В таблице по артикулам это колонка «Предел CPC / запас» — цена клика, при которой клик ровно окупается, и разница с фактическим CPC в рублях. Считается из порога ДРР артикула (по P&L периода) и выручки рекламных заказов на клик.
2. CPC ниже предела с запасом — клики окупаются, и вы их недокупаете: ограничивает бюджет, а не ценность клика. Здесь ручная ставка только срежет объём; правильный рычаг — бюджет кампании, пока «потрачено» держится у 95 % и запас не исчез.
3. CPC выше предела — каждый клик покупается дороже, чем приносит. Варианты: ставка в кампании не выше предела (объём упадёт — это ожидаемо), меньший бюджет на автостратегии (цена клика снижается вместе с бюджетом, но не до любого уровня) или оплата за заказ с фиксированным процентом.
4. ▸ у артикула раскрывает кампании: у каждой свой предел по её кликам и заказам — сверяйте с ним ставку и целевой ДРР.
5. Через неделю после изменения сравните клики в день, CPC, конверсию и CPO с кампаниями, которые не трогали. Одно изменение за раз — иначе не поймёте, что сработало.